Proyección de crecimiento para el sector vitivinícola

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Introduction

2020 será recordado por muchas cosas… En un mundo de confinamiento e incerteza económica, los consumidores se sienten cómodos con productos gratificantes de fácil acceso –hablar con amigos, leer libros, cocinar, hacer ejercicio en el exterior o comprar en comercios de proximidad–. Por ello, ha sido un buen año para aquellos sectores del vino que se han adaptado a la venta directa a través de nuevos canales online. Sin embargo, ha sido un año devastador para muchísimos negocios asociados al vino: restaurantes, hoteles, bares, empresas de catering y turismo.

Nuestra visión señala que cambiar de página en el calendario hacia 2021 no va a cambiar su narrativa inmediatamente, aunque creemos que podemos alcanzar un nivel de negocio ‘normal’ a mediados de año a medida que se vayan administrando las vacunas y la comunidad médica vaya sabiendo cómo tener más control sobre el virus. Empezará a ser posible retomar algunas actividades, incluyendo viajes o comidas fuera, y la industria del turismo y los que tengan la fuerza financiera y la inteligencia para seguir siendo solventes tendrán una gran segunda mitad de 2021, momento en el que la demanda acumulada se libere en una base más pequeña de puntos de venta.

De alguna manera, esto implica buenas noticias para el sector del vino, que abastece a estas industrias y acostumbra a vender productos de más valor en el canal de la hostelería. Sin embargo, no todo será bueno: los consumidores tendrán más diversidad de oportunidades para gastar su dinero, por lo que el gasto del sector alimentación y el vino en el hogar quitará algo de chispa al mercado de vinos fuera de del hogar.

En general, vemos un panorama mixto para el vino en 2021. A nivel económico, serán tiempos difíciles en muchos mercados a medida que los países hagan un balance de los daños causados a las finanzas públicas y a la economía en general, y los tipos impositivos aumenten para empezar a pagar los abultados déficits fiscales. Con menos dinero en nuestros bolsillos, y con un futuro laboral y de bienestar dudoso, es improbable que queramos derrochar.

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Por otro lado, el vino se ha convertido en algo importante en la vida de muchos consumidores este último año. En algunos casos hemos visto como los hábitos han cambiado; en otros casos, veremos como será el legado de las cuarentenas. En ambos casos, creemos que el hábito de beber e interesarse por el vino persistirá un tiempo, al menos hasta que nuestras vidas vuelvan a ser tan ajetreadas y llenas de otros intereses.

¿Y sobre tendencias específicas? Ningún año es fácil de definir por adelantado… Pero tal y como vimos a principios de diciembre, algunas de las tendencias que vaticinamos para 2020 se han hecho realidad más por suerte que por juicio. De todos modos, si 2020 nos ha enseñado algo es que las tendencias básicas de consumo no desaparecen fácilmente, simplemente crecen o decrecen según las circunstancias. Así que, si algunas de las tendencias del mercado del vino de más abajo resultan familiares, es totalmente deliberado.

1. Disminuye el volumen, pero crece el gasto en botella, posiblemente debido al aumento de los impuestos sobre el alcohol

Si 2020 resultó ser un año inesperadamente bueno para algunas categorías de vino, 2021 puede ser una regresión al panorama tradicional de disminución de volúmenes pero aumento de precios por botella ya que los consumidores buscarán gastar su ‘presupuesto de alcohol’ de una forma más interesante y gratificante. Los gobiernos de todo el mundo buscarán activamente formas de colmar las espantosas lagunas de sus finanzas acumuladas por la pandemia, y los ‘impuestos sobre el pecado’ serán un blanco fácil. La subida de precios se verá mitigada por el exceso de stock de algunos países productores que saldrán al mercado en 2021.

2. Incursión importante de formatos alternativos de packaging en detrimento a las botellas de vidrio

La supremacía de la botella de vidrio en el mundo del vino no está amenazada, por el momento. Sin embargo, alrededor de los límites de su dominio están floreciendo formatos de envase alternativos para atender a las nuevas necesidades, y hay una creciente preocupación por la cantidad de carbono que se emite para producir una botella de vidrio y enviarla al mercado. Así, 2020 fue un año inesperadamente bueno para el bag-in-box, ya que la compra a granel ha funcionado especialmente bien por el consumo en el hogar. Paradójicamente, también fue un buen año para el vino en lata que, en un 2020 donde los planes cambiaban cada dos por tres, este segmento ofreció las tres P: probabilidad, control de las porciones y preservación. En 2021, tanto el crecimiento del bag-in-box como de la lata continuará, con una avalancha de lanzamientos de nuevos productos de mayor calidad y productos más funcionales.

3. Las bodegas forjarán relaciones directas más significativas y duraderas con sus consumidores, pero el turismo del vino tardará mucho tiempo en recuperarse

Una de las pocas oportunidades que ha traído la pandemia ha sido la motivación de los productores e intermediarios por conectar con sus consumidores. Algunas bodegas ya contaban con plataformas de e-commerce, pero muchas no estaban bien diseñadas. En 2020, tanto las webs como las apps de venta directa han sido los grandes héroes. ¿Pasará lo mismo en 2021? Tal vez no. La recolección no será tan fácil ya que las tiendas y los locales se irán liberando de las restricciones de la pandemia. Sin embargo, la era COVID ha dado un fuerte impulso a las empresas que han invertido en gestar relaciones directas con los consumidores –y 2021 ofrece una oportunidad para consolidarlas. Mientras tanto, el enoturismo se limitará a visitas puntuales hasta finales de año, cuando veamos el resurgimiento del clásico comercio turístico fuera de las ciudades.

4. El aumento de la venta online continuará, y las inversiones y la creciente competencia remodelarán el canal online, aumentando la velocidad de entrega

Estamos aprendiendo a pasar más tiempo en casa, por lo que nos hemos acostumbrado a recibir varios paquetes al día en nuestro hogar. A pesar de ello, nuestra nueva realidad de teletrabajadores no ha reducido nuestro deseo de tener lo que queremos inmediatamente. Por ello, el crecimiento de las ventas online que se ha observado en 2020 continuará en 2021 y se consolidará, impulsado por importantes inversiones. La clave no será el precio, será la rapidez de entrega: el modelo tradicional e-commerce de comprar hoy y recibir la semana que viene se sustituye por operadores que pueden ofrecer la inmediatez del mismo día. También puede haber sinergias con industrias adyacentes, como la de producción de alimentos de alta gama o especializados, para aliviar la carga logística y los costos de un modelo de entrega rápida.

5. El vino spritzer despega

Los spritzer eran prácticamente desconocidas a nivel de venta online hace 5 años. Hoy en día, es la categoría que más crece dentro de los productos alcohólicos. En EE UU, el mercado con más presencia, esta categoría ha tenido un crecimiento porcentual de tres dígitos en los últimos dos años y se prevé que su tamaño se triplique de nuevo para 2023, tal y como indican los análisis de IWSR. Algo bastante remarcable ya que, en algunos casos, el producto en sí mismo es simplemente agua con gas de sabor suave… Más o menos como un vino espumoso pero algo más dulce.

¿Cuándo, entonces, estallará este mercado? Creemos que pronto. Algunos productos ya existen, pero pensamos que en 2021 será cuando los productores se pongan las pilas con ello.

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